Teatro Italia Despar, Eataly Smeraldo: la musica serve ancora

A Milano il Teatro Smeraldo è diventato un negozio Eataly, supermercato food di lusso dedicato all’eccellenza italiana. Dopo diverse critiche e qualche evento musicale, il luogo è oggi dedicato a cibo, ristorazione ed eventi legati al food, molto raramente alla musica (sul sito gli eventi musicali più recenti sono di ottobre 2016). A Venezia, più precisamente a Cannaregio, più o meno la stessa fine l’ha fatta, dopo decenni di degrado e disuso, il Teatro Italia. Il gioiello liberty è diventato un bellissimo supermercato Despar. All’interno dell’ex teatro qualche volta si fa musica classica, ma sono eventi sporadici. E’ un supermercato, molto più bello di tanti altri (Despar ha investito oltre due milioni e mezzo di euro nel restauro e nell’allestimento del palazzo; una somma analoga è stata investita dalla proprietà), ma solo un supermercato, nient’altro.

Le critiche, ovviamente non sono mancate e continuano… ma solo per il veneziano Teatro Italia. Il Teatro Smeraldo milanese è stato nei fatti dimenticato e forse è giusto così, in una città che cambia pelle spesso e che presto, si spera, riaprirà il grande e storico Teatro Lirico, in via Larga. Accade perché Venezia è considerata inconsciamente da tutti noi città museo, ovvero intangibile. C’è chi dice che ‘solo in Italia un luogo di tanta bellezza può diventare un supermarket’, il che è vero. Solo l’Italia abbiamo una quantità di patrimonio storico ed artistico così rilevante da compiere scelte di questo tipo, che hanno comunque un valore importante. Chi ha voglia di vedere ciò che resta, oggi, il vecchio Teatro Italia, può farlo mentre fino all’anno scorso era tutto in rovina. Come racconta con passione il blog Lundici è perfettamente normale che un edificio nel corso della sua storia cambi funzione.

Tutto bene quindi, tutto perfetto… come raccontano diversi articoli su siti e blog dedicati al marketing per spazi retail? Despar ed Eataly stanno facendo molto bene il loro business, oppure potrebbero sfruttare meglio la storia degli edifici che occupano? Forse no. Anzi probabilmente no.

Un supermercato di qualità ed uno spazio luxury legato al food non beneficerebbero di una programmazione musicale continuativa che non intralci il business anzi dia valore ai loro brand? Ad Eataly c’è un bel palco, al Teatro Italia Despar c’è addirittura una balconata già usata per concerti classici una tantum… perché non riempirli davvero di musica dal vivo, almeno una volta alla settimana? Perché non sonorizzare durante il normale orario d’apertura con una selezione musicale creata ad hoc, che dia spazio anche ai nuovi talenti musicali che poi si esibiranno sul palco? Perché non organizzare una piccola rassegna che mescoli cibo e musica? Il supermercato potrebbe addirittura diventare davvero mecenate di nuovi talenti, con costi bassissimi. Ovviamente questo tipo di attività non è possibile in tutti i supermercati, bensì avrebbe senso solo in questo tipo di “flagship store”. Sicuramente avrebbe più senso della fredda sponsorizzazione di eventi culturali (concerti di musica classica, mostre) che i brand fanno spesso. Sono attività sicuramente interessanti dal punto di vista fiscale e politico, che però si concretizzano in un loghetto sotto il manifesto dell’iniziativa culturale prescelta. I brand di qualità possono, anzi devono fare molto di più con la musica e con l’arte, se vogliono crescere.

(Lorenzo Tiezzi)